在这个进程中，抖音并不是依照自己的预设才变成现在的姿态，而是和那些乐意立异冒险的人一同蜕变而来。

　　抖音从内容高地变成品牌品宣和买卖中心场，是抖音和品牌共创的成果，品牌对途径不断提出新的诉求，途径开展又对品牌的快速反响才干、安排变革才干、适应才干提出要求。两边在动态开展的进程中彼此促进、彼此成果。

　　本文的编撰，采访了9家企业，他们所属的品类不同，开展的阶段不同，安排的形状亦是千差万别，但咱们在他们身上找寻到了一些打造内容壁垒的共性考虑想与咱们同享。

　　九个品牌访谈下来，各家都在加码对以抖音为代表的内容途径的出资。尽管加码的原因各有偏重，但剥掉那些术和器的部分去了解，其实实在的理由是，短视频直播不只是“买卖”的标配，也是“品宣”的新基建。

　　一个能杀出重围的新锐品牌，留住用户的第一步必定是做出了一款打透方针人群的心智产品。比方母婴服饰品牌嫚熙，成功借力巨量引擎的组合营销东西把哺乳内衣这款心智产品做到了抖音途径的品类前列。

　　嫚熙投进担任人陈成在同享抖音运营阅历时提到：“咱们最早在抖音做的不是品牌，而是一些营销类广告，比方竞价广告，先是以这个为根底，后来进一步敞开了直播板块。进入后发现产品能够在这里边找到精准用户，咱们才开端做一些品牌的建立，才去做内容沉积，口碑宣扬。”

　　而跟着产品矩阵的丰厚，一个历久弥新的品牌， 必定是由于他在每个浪潮到来之际都尽力地与时刻赛跑，用专业的情绪与实力继续为新一代用户供给有价值的产品和服务。这也正是飞利浦这个具有130年前史的老练品牌在做的事，Go Young（年青化）, Go Premium（价值化）, Go Professional（专业化）。

　　瘦死后的飞利浦事务线愈加聚集，在顾客范畴，飞利浦将根据百年前史沉积下来的强壮技能实力，用关护顾客全程健康的立异产品和解决计划，成为“个人健康专家”。

　　电视广告大行其道的年代，“立异为你，飞利浦”的广告语在许多顾客心中留下了鲜活的回忆。本年是飞利浦建立130周年，不断变年青的进程中，立异这一基因仍在飞利浦的品牌理念中强力连续着。

　　正如飞利浦大中华区高档副总裁瞿峰在采访中同享的那样：“咱们期望根据有意义的立异，为顾客供给端到端的产品和服务。咱们要求自己充沛地了解顾客的需求，去研制产品，让定价物有所值，然后实在为顾客发明价值，而不是一味通过扣头来招引顾客。”

　　在现在的碎片化传达环境中，酒香也怕巷子深。根据深度顾客洞悉而研制出的产品，在传达时也需求个性化的沟通计划才干继续出圈。在谈到与年青顾客的沟通时，瞿峰谦善地表明飞利浦在继续向年青的途径方、品牌方学习，不断通过适配年青顾客爱好的场景营销、内容营销来传递品牌声响，赢得他们的注重和认可。

　　一个能继续穿越周期的品牌，对用户来说不会只是一个具体产品的代名词，更是某种领会、某种回忆的承接物。

　　在用户心中，不论是将品牌与某类单品强挂钩也好，仍是将品牌与某种领会强相关也好，与之相关的回忆并不必定总是夸姣的，但对用户来说必定满意特别。

　　维系这种特别的仅有诀窍便是品牌建造：继续不断地与用户发生联络，让他知道你、了解你、自动与你发生联络，直到把你归入到他情感日子的一部分。

　　跟着5G等移动通讯技能以及增强实际技能的不断开展，文字与图片因其在信息笼统才干与信息传达功率上的优势，当然不或许被彻底代替，但短视频、直播这种更能拉近用户与品牌情感间隔的信息载体，势必会成为品牌建造的新基建。

　　“上一年全我国速溶咖啡卖了130亿左右。条形包装的速溶咖啡，用户也是一杯一杯喝下去的，假如依照一元一杯来预算，便是130亿杯。而现磨咖啡或许只要二三十亿杯。就算这些（二三十亿的现磨咖啡）用户净值更高，奉献的收入赢利更好，但问题那130亿杯（速溶咖啡用户组成的）不是一个有意思的商场吗？他们没有时机往上走，他们没有新的需求吗？”

　　在被问到连咖啡在曩昔一两年的阅历后，连咖啡CEO张洪基与我同享了这样一个考虑，就着这个调查咱们又深化聊了许多。我不由再一次慨叹，充溢少年感的团队，总是在寻觅增量。在用人的夸姣神往和潜在爱好需求做产品和品牌，而不是使用人道的缺点卖货。

　　关于新消费，我在不同场合重复提到的一个观念是：不是由于新人群，所以新消费。新消费的实质是对用户的尊重，洞悉与满意。

　　人其实仍是那些人，我国总的顾客数量并没有跟着移动互联网的陡峭开展而出现爆发式增加。之所以新人群这个概念火起来了，是由于其时剧烈的竞赛环境下，为继续保持增加，曩昔较少被消费品牌们注重的用户被注重起来了。

　　旧人群在旧场景下的旧需求被“看见”了，这是纯商场增量。但假如你无法实在了解他的需求，反向给他规划新产品，你就和这个增量不要紧。

　　要想把握住这种新的增加时机，只是根据用户需求进行产品规划还不行，在当下的传达环境中，内容端的立异也亟待被注重。这一点上，我以为连咖啡打了个很好的样。

　　连咖啡现在的中心单品是一款便携版别的意式浓缩，这款产品在研制阶段不只考虑到了产品力的问题，还提早考虑到了未来在传达端怎么适配短视频和直播场景，用“扩大油脂显现的画面代表咖啡萃取”“用主播闻到咖啡香气的实在与及时反响，让用户回忆起在咖啡馆时的夸姣领会”“扩大咖啡融入其它液体材猜中的分层进程”等几个要害画面，为有克己咖啡需求的用户生动复原出了怎么做一杯“咖啡馆等级的咖啡”。

　　内容是一个双向扩大镜，既扩大了用户对产品和品牌的感知，也扩大了企业内部对安排的整合才干与途径东西的使用才干。

　　而现在，他根本每周都会和视频运营团队开一次例会，评论之前内容的作用，总结顾客对内容的反应，确认接下来内容的方向。

　　短视频和直播等内容的运营越来越成为一个有门槛的工作。通过几年的高速开展，现在要想用优质的内容感动用户，背面绝不是三五个人就能搞定的，需求愈加完善的团队架构与足够的人才储藏。

　　上一年10月，在抖音试水一段时刻后飞科的品牌总监张宁发现一些食物品类和服装公司在抖音电商的增加很快，而其时的飞科正处在传统电商增加放缓的阶段，所以决议在抖音上做更多实验。

　　但一开端只是把抖音当作电商的途径来做，让内部本来做抖音内容的团队来兼做一些抖音电商的东西。但运营起来发现，做内容的人不明白电商，而本来做传统电商的人不明白内容，整个抖音的运营阅历了许多版迭代。

　　本年3月，内部实验成效显著，飞科正式把抖音提到了一个重要的方位。而此刻团队晋级也火烧眉毛，通过快速反响后，飞科很快完善了团队建立，在品牌内组建了一个小的孵化团队，包含直播运营、直播编导、助播等，渐渐建立起了一个相对老练的架构。

　　“咱们的内容也是一个不断精进的进程，在这期间，抖音团队给了咱们许多主张，包含抖音企业号的运营、其他运营比较好的企业号和达人账号的数据剖析同享等。”

　　其实联想应该算是在抖音直播试水最早的品牌之一，2020年罗永浩第一次抖音直播时联想就与之有过协作。在谈天中，联想电商担任人康清华一向很谦善地表达了联想在内容方面做的还不行好。

　　或许跟联想自己比，现在的运营尚处在实验阶段，但横向比照来看，联想现现已过一系列快速迭代沉积下了一份十分成体系的短视频与直播的规范运营体系，并且在与抖音站外的传达、线下途径的衔接上完成了很好地协同效应。

　　“联想在上一年疫情期间联合中广电，在联想总部做了一套融媒体中心，一个中心演播厅+三大直播电商演播厅+一个虚拟演播厅总共五个厅全天24小时直播，上一年为整个集团带来收益超10亿。所以，咱们自己会有一个十分专业的物理场支撑一切途径的直播，具体到抖音直播就专门切换出来了一个直播电商的物理直播间，做了线下场优化。在大的活动直播时会用中心场。”康清华在谈到联想的直播运营时如是说。

　　设备只是内容的支撑，但好的设备能够协助内容更好的出现。从老练品牌对直播硬件的出资也能够看出他们对内容的注重。

　　“（直播前）会预埋相应的营销金句，直播自身的内容也做了精细化的区分。尽管有上万场直播，但咱们现已开端做更多规范化的工作，’产品介绍十大中心卖点’、‘百大直播话术’都现已在挨近规范化的进程中。当然针对不同的直播途径还会做内容结构优化，每一场直播根本在直播前围绕着传达和直播两大板块的内容都会做十分具体的安置。”

　　关于联想来说，未来抖音必定是十分重要的途径，内部很注重。尽管现已为之做了许多尽力和测验，但在联想内部看来，这一切还只是实验阶段，还需求一个继续学习与精进的进程。

　　我想这大概率不是由于谦善。由于关于联想来说，单纯的转化明显不是终究意图。在618期间，联想在3C品类中独占鳌头，但内部关于排名并不是特别垂青。

　　关于品牌来说，特别是老练的传统大品牌，品效结合比单纯的带货转化更重要。尽管联想现在有很强的直播投入，但关于内容层面，联想内部界说仍是比较初级的，尽管已有一支视频带货一百万的事例，但未来仍是有很大的幻想空间。

　　在品效合一的观念上，飞科的张宁也表达了自己的观点：“抖音途径是相对能够朝着品效合一完成的途径。由于它是文娱化的内容途径，在文娱进程中又能完成电商转化和结合的途径。”

　　但从我个人的了解，品和效很难合一化，也或许便是品效协同。其实，出售转化的最终一环靠的是在出售运营端，无论是线上电商运营端仍是线下途径的运营才干，但假如没有在品牌上有严峻的投入，或许品牌形象的建造，让咱们认知到你，对你发生好感，成为他日子的某一个部分，转化必定是欠好的。”

　　内容是把品牌和转化平衡得最好的方法之一。使用内容打造的场景、痛点、爱好转化为对产品和品牌的好感，比单纯的产品卖点晋级到“你懂我”的层面会更天然。未来品牌们在内容层面的发力以及与抖音的深度协作或许能寻觅到自我的品效协同之路。

　　护肤品肯定是国内竞赛最剧烈的品类之一。优时颜COO 徐凯文对此领会很深，在谈到现在品牌增加和获客的最大难点时他说：“市面上的产品同质化十分严峻，竞赛十分剧烈，有许多新锐国货品牌包含国际品牌都在（抢流量），谈到都是一个类目，相差也不是特别多，都在张狂抢流量，所以流量竞赛很剧烈。”

　　优时颜以皮肤检测产品发家，在这个进程中堆集了许多一手的我国顾客皮肤数据，并通过全途径的数据堆集与打通，沉积形成了自己的精准人群数据包。

　　比方干皮或对眼部护理有需求的人群，他们会通过这些人群做拓宽投进，寻觅与这些人群相似的另一些人群做投进。再比方眼霜用户，他们会针对已用过眼霜或许对眼霜有爱好的用户做拓宽投进，打造针对性的内容精准沟通眼霜用户。

　　在曩昔的618，优时颜在抖音途径使用内容+电商自播为其间心途径引流和转化，使用抖音头部KOL制造内容为站外途径引流，使用品牌自播、信息流打造站内转化。现在抖音现已是优时颜第二大增加途径，公司对这个途径十分垂青。

　　最终在评论电商和内容的联系时，徐凯文坦言：“内容必定是最重要的，内容质量决议了抖音里包含直播、广告、信息流和种草的作用，内容质量不高作用肯定是欠好的。

　　所以，担任电商的人肯定是需求懂内容的，流量的玩法也是十分重要的，流量该怎么布局，怎么更高效的把流量匹配到优异的内容，这也是很重要的。”

　　作为戴可思品牌的创始人，2014年开端创业的张晓军一向耕耘在母婴洗护赛道。“我第一个项目便是和戴可思现在做的工作如出一辙的。2013年、2014年，线下的母婴途径包含母婴类的育儿社区，像宝宝树、Mia（蜜芽）、辣妈帮、育儿网等，许多途径都拿到了许多的融资。”张晓军提到，那是母婴内容爆发的年代，但却不是品牌的最好年代。

　　“那时候流量的分发逻辑还不是靠内容，而是电商的逻辑。由于那时候国内的产品会比较稀缺，根本一切的品牌偏要点都在做跨境产品，特别2014年自贸区的开展。2018年、2019年抖音的兴起就给了咱们一个快速开展的时机。尽管咱们的电商根底比较弱，但咱们最早是在抖音做内容的衬托，途径也同步抓，所以能够有一个比较快的开展。”

　　一圈访谈下来，我觉得以上出现的都对，都有自己的了解，但也都不能代表或许总结出一个放之四海而皆准的方法论。当下的营销是一个动态的，不管是顾客需求喜爱仍是品牌的营销应对，品牌内部、途径内部、途径和品牌之间都应该彼此配合和精进。

　　比方男人归纳个护品牌理然，他品牌的基因里就刻着内容、短视频，是由于他们发现图文年代男性的需求是涣散的、不被发现的，男性除非到了“受不了”或许“激烈需求”这两个极点才会自动购买。

　　而短视频带来的是具象的、高效的传递方法。2019年末开端，先是通过抖音KOL、信息流做拉新。跟着途径事务改变，理然很快改变思路，2020年第一季度以KOL为主，第二季度以信息流为主，第三季度开端测验抖音小店，第四季度又十分早地敞开品牌自播，他们的一款“理然衣物淡香水”成为抖音TOP级爆款。

　　而薇诺娜的不断测验和精进体现在关于人群的抓取和剖析上：使用巨量千川进行广告投进，薇诺娜在投进端会借力巨量引擎的5A人群运营方法论，第一次触达的人群大概率不会都转化，这些未转化的人群继续做第2次投进触达，或许还有第三次等等。

　　即时的ROI不是要点，每次触达的ROI和沉积下的数字财物被放在一个更长周期里来调查。除了巨量千川外，用星图做内容广告，用巨量云图处理数字财物，用抖音电商罗盘处理货品挑选。贝泰妮薇诺娜联合创始人董俊姿说：“关于抖音和巨量途径的产品，我以为一向在不断优化中！”

　　跟着需求的不断迭代，不断优化是期望不断满意品牌的需求。在不断精进的路上，品牌和途径都在继续进化。

　　从上一年4月1日罗永浩抖音直播首秀，到现在也就只是1年多。在与各大品牌的沟通中咱们也能感遭到咱们由于品类、品牌阶段、品牌特点不同发生的共同需求，这也对抖音和巨量的产品及服务才干提出了更高的应战，而电商根底设施的完善也给了更多品牌下场参加的决心与意想不到的作用。

　　优时颜COO 徐凯文说：“在抖音深度运营是本年3月底才开端的，关键是由于抖音的电商体系越来越完善，刚开端看着不是那么完善，包含顾客心智，包含后台，本年整个体系都是比较完善的，所以决议开端做。出人意料的是起量速度，没想到从0能这么快（就做到月销两三百万），并且ROI都能做到1以上，有的（乃至）能到2、3。”

　　这是一个彼此成果的进程，品牌要充沛凭借途径内顾客的一手反应、途径的功用和机制、途径的东西去寻觅到自己品牌的突破点；一起途径也会在这其间不断看到品牌的诉求和生长共性，不断优化途径和东西。巨量引擎继续打磨营销武器库，助力更多品牌主完成“触达—种草—转化—沉积”的全链路营销闭环。

　　曩昔的品牌，构筑的是相似于古代农耕民族的战役安排，其间心特征是后勤辎重占有总战役军力的一大半以上，如若失误，会全面崩盘，大伤元气。

　　今日的品牌，需求构筑的是相似于游牧民族的战役安排形状。这是一种对“水草”（即盈利）的极度敏锐，是一种能够化整为零的扁平，是高机动性的移动作战才干，是快速试错，和快速汲取阅历值的才干。

　　今日的生意，实质上是一个起浮的工作，他不存在一个固定的浮标。所谓人、货、场，三个中心根目录，各自下辖数百个子目录，通过不同的排列组合，幻化出无限的成果。

　　怎么根据短视频和直播这种新的前言形状来反向规划产品和内容，是一个在种种起浮改变中，仍坚决挑选面向未来的品牌必需要注重的问题。

　　当下以及未来很长一段时刻内，用户便是在一个碎片化的环境里感知你、认知你、了解你。到时，决议一个消费品牌能否继续包围的，便是他是否能做到俯下身捡拾那些最琐碎的细节，捉住每个与用户触摸的瞬间，用内容缝合他与用户之间的认知差异、情感差异，达到品牌一致。

　　我信任，在当下的竞赛格式中，能突出重围成功走到未来的品牌，必定是昂首看最大的时机，垂头做最小的细节，在与途径的彼此成果之中，一笔一画把自己心中对品牌的蓝图明晰地描给了世人看。

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